-الدكتور عدنان سيد شكور البيرخضر
يمثل النشاط في الترويج الصحي البيطري في الشرق الأوسط أحد الأركان الرئيسية في البيطرة في هذه المنطقة، ويمكن تقسيمها إلى أربعة حقول منها للمنتج التسويقي والنافذة التي تطل من خلالها المنظمة للتفاعل مع البيئة المحيطة بها وعرض الأفكار والتصورات للمنتج بأسلوب مناسب يتفق مع سعيها لمواجهة منافسة الآخرين وخلق التأثير الأفضل في ذهنية المراجعين والمستهلكين أو جمهور بأجمعه.
إن الترويج يمثل عنصر الواجهة التي تتفاعل من خلاله المؤسسة البيطرية مع المجتمع عامة والمربّين وأصحاب الحيوانات خاصةً، لكي توصل ما ترغبه من المعلومات والرسائل إلى الآخرين باتجاه تحقيق الهدف الصحي. ويمكن أن يلعب الترويج الصحي البيطري دوراً مؤثراً في التعامل مع مربّي الحيوانات وبما يتوافق مع أهداف المؤسسة البيطرية، الترويج وبقدر خصوصيته فإنه يأخذ أبعاداً أخرى قد تختلف من حيث الجوهر أو الإطار العام عما هو عليه في بقية المنظمات حتى المنظمات الصحية البشرية باعتبار التعامل مع الحيوانات بدرجة أولى والمربين بدرجة ثانية ولعلّ الاختلاف الجوهري يرجع إلى ذلك الهدف التأثيري الذي تسعى إلى تحقيقه المنظمات الصحية البيطرية وهو المحافظة على الثروة الحيوانية من الإنقراض وحماية الإنسان من الأمراض المشتركة والمشاكل الصحية التي تنزل عليه من جراء استخدام هذه الحيوانات بينما الترويج في المنظمات الأخرى يختلف باختلاف أهداف المنظمة سواء أكانت صناعية أو تجارية وغيرها.
وعلمياً عرف الترويج على أنه أحد عناصر المزيج التسويقي للمنظمة والذي يتم استخدامه لأخبار وحـث وتذكير السـوق بمـا تبيعه المنظمـة مـن مُنتجات وتأمـل أن يكـون هنـالك تأثيـر لـدى المستلم عبـر أحـاسيسه ومعتقداتـه.
أهمية الترويج الصحي البيطري تكمن في:
1- خدمة المؤسسات البيطرية والشركات البيطرية التي تتبع الأنظمة المتطورة في تعاملها مع المراجعين وأصحاب الحيوانات وأصحاب الدواجن حيث أنّ استخدام الترويج في هذه المؤسسات الصحية البيطرية أصبح ضرورة وواجبًا لا يمكن الاستغناء عنها وذلك لزيادة في أعداد الحيوانات وازدياد المربين وازدياد الرقعة الجغرافية لمستخدمي المُنتجات البيطرية.
2- القطاعات الصحية البيطرية شأنها شأن القطاعات الأخرى من الدولة تشهد منافسة قوية في صرف الأدوية البيطرية والتعامل مع المربين وأصحاب المواشي لذلك تحتاج إلى استخدام الترويج وبشكل فاعل وهذا ما يجعلها في موقف تنافسي أفضل تجاه المنافسين.
3- خلق القناعة الكافية لدى المربين وأصحاب الحيوانات عن حقيقة الخدمات الصحية البيطرية التي تقدمها المؤسسات حالياً والجديدة منها مستقبلاً.
4- تعزيز العلاقة مع المربين الحاليين وذلك لجعلهم مراجعين دائمين للمؤسسات البيطرية وأكثر ولاءً لها ويستفيدون من خدماتها الصحية البيطرية.
بالإضافة إلى هذه المؤشرات في تبيان أهمية الترويج الصحي البيطري، فإن المؤسسات البيطرية تحاول تحقيق أهداف أخرى منها:
- خلق القناعة لدى أصحاب الحيوانات والمواشي بأهمية الخدمات البيطرية التي تقدمها المؤسسات البيطرية وتشجيعهم على التعامل وتفضيل المؤسسات البيطرية على العيادات الخاصـة التي أصبحت عائقا أمـام تحقيق هذه المؤسسـات لأهدافهـا الخاصة بها.
ب- تفضيل تعامـل المراجعين مع المؤسسات البيطريـة وتغيير النظرة السـلبية المأخوذة في التعامل.
ت- تمديد المواطنين والمربين بالمعلومات التي تقدّمها المؤسسات البيطرية.
إن نشاط الترويـج الصحي البيطري الذي يُعدّ أحـد عنـاصر الاتصال الصحي البيطري يتكون من العناصر المختلفة التي يسعى كل منها إلى تحقيق الأهداف الترويجيـة للمؤسسة البيطرية، وبالتالي فإن أحدهما يكمل الآخر بالرغم من الخصوصية التي تميز البعض عن الآخـر.
تتمثل عناصر الترويج الصحي البيطري في:
-1الإعلان.
-2البيع الشخصي.
-3العلاقات العامة.
-4ترويج المبيعات البيطرية.
إن عنصر الإعلان من أقوى العناصر والوسيلة الأكثر استخداما ولعلّ ذلك يعود إلى الحاجة الكبيرة إلى إيصال المعلومات الصحية البيطرية إلى أكبر عدد ممكن من المربين وفي أسرع وقت وبأقل كلفة، وتأتي بعد ذلك تبعا العناصر الأخرى المتمثلة بترويج المعلومات، العلاقات العامة وأخيرا البيع الشخصي.
أما في المؤسسات الصحية البشرية، فيأتي الإعلان أولاً ومن ثمة ترويج المبيعات وبعدها البيع الشخصي وأخيرا العلاقات العامة. وعلى العكس في المؤسسات الصناعية، يتخذ البيع الشخصي المرتبة الأولى وذلك لسهولة التعرف على النماذج والمُنتجات بديلا منافساً والتكرار المتعدد في الزيارات ويأتي بعدها ترويج المبيعات وثم الإعلان وأخيرا العلاقات العامة.
إذ أن بعض الصور التوضيحية والملصقات يسهّل على المتلقي فهم أهم النقاط التي تطلب التصوير الإيضاحي ولقد استعان الباحث في عينة بحثه بعدد من الصور والملصقات.
أرى أن المبادئ الأولية التي يجب أن تُتّبع في اختيار وصف وتحليل لعينات ترويج الإرشادات والعلاجات الصحية البيطرية للمتلقي (المربّين وأصحاب الحيوانات) وهدفها إبقاء العاملين في المؤسسات الصحية ومعرفة العاملين في المؤسسات والإدارات البيطرية للواجبات المناطة بهم وكذلك حقوقهم الواجب الحصول عليها ثم منح العاملين شعورا بالانجاز الجيد والمميز وتطوير أساليب الاتصال بين المسؤولين والعاملين والاستمرار في معرفة أهداف الإدارة وما يطرأ عليها من تغيير أو تعديل أو تطوير وكذلك ما يطرأ من تطورات في مجال التكنولوجيا الطبية والصحية في جانب الاتصال. وهنا يُطرح السؤال: كيف يمكن الاتصال مع هذه الشريحة؟ وما الطرق المتبعة في هذا المجال بين المتلقي (المربين وأصحاب الحيوانات) والمرسل (المؤسسة البيطرية) وكيفية إتمامها الرسالة (المنتج والخدمة الصحية البيطرية) بينهما ؟.
هناك عدة طرق نذكر منها:
1-الطريقة المكتوبة:
وهي من الكتابة على الورق أو أي وسيلة أخرى لكافة المعلومات المراد إيصالها.
ولهذه الطريقة فوائد. فهي تُعتبر ثباتاً قانونياً معتمداً وموثوقاً ولها أيضا مساوئ أهمّها زيادة الروتين والوقت والتكاليف أحيانا ولها بعض الصعوبات أنها تطلب مهارة عالية في الكتابة والصياغة الجيدة.
2-الطريقة الشفوية اللفظية:
وتكون من خلال الاتصال وجها لوجه ومن خلال اللقاءات والاجتماعات والمؤتمرات، ولها فوائد أهمها سرعة الإنجاز وقلة التكاليف، وأيضا لها مساوئ منها أنها لا تعتبر سنداً قانونيًا.
3-الطريقة الشفوية غير اللفظية:
وهي عبارة عن إيصال المعلومات أو الأوامر عن طريق حركات اليد أو تعابير الوجه أو العينين وبعض التصرفات الأخرى والتي تعكس معانٍ مقصودة ومعروفة لدى المتلقي.